На сегодняшний день рынок PR-инструментов изобилует разными источниками продвижения: от социальных сетей до подкастов. Новые возможности использования каналов и блогов позволяют получить быструю реакцию и увеличить охваты аудитории. Но для формирования устойчивой информационной повестки, доверия к бренду и репутационного фундамента требуется наличие публикаций в профессиональных и деловых изданиях. В данной статье мы постараемся разобраться, почему, несмотря на новые возможности социальных сетей и блогов, СМИ сохраняют стратегическое преимущество.

Высокий уровень доверия аудитории

Отметим несколько причин для выбора классического варианта публикации в СМИ. Для начала стоит сказать о высоком уровне доверия аудитории к СМИ, так как текст статьи не воспринимается как просто реклама, а рассматривается как информация, прошедшая редакторский фильтр. Доверие остается важнейшим и дефицитным активом — СМИ позволит предоставить объективные данные о персоне или компании, что снизит защитную реакцию потенциальной аудитории. К примеру, если бы «Коммерсантъ» опубликовал статью о том, что ваша компания внедрила уникальную технологию, то это сработало бы как знак качества. Если бы тот же текст вышел как рекламный модуль, доверие было бы в разы ниже.

Эффект третьей стороны

Ещё одна причина — эффект «третьей стороны». Суть преимущества заключается в том, что журналист распознается аудиторией как независимый эксперт, а его положительная оценка считается объективной. К тому же доверие к изданию автоматически проецируется на упоминаемую компанию, а статьи в СМИ можно использовать как дополнительные показатели качества в переговорах с крупными клиентами или инвесторами. Примерами использования эффекта «третьей стороны» могут стать статьи с рейтингом компаний, где присутствует упоминание ряда организаций с показателями их эффективности. Подобного рода текст увеличит шансы на доверие аудитории, если в статье авторы будут стремиться к максимальной объективности.

Долгосрочное присутствие в информационном поле

Не менее важным фактором остается возможность долгосрочного присутствия в инфополе, так как статьи в СМИ могут оставаться на просторах интернета годами в отличие от рекламы. Публикация остается на домене СМИ с высоким авторитетом. Через 3 года по ней все еще можно будет перейти.

На практике это можно использовать следующим образом:

· Включение в пресс-кит для партнеров.

· Размещение ссылки в подписи email.

· Создание раздела «Нас цитируют» на сайте.

· Распечатка и ламинирование для стенда на выставке.

SEO-эффект

Публикации в СМИ представляют собой белые, естественные ссылки, которые хорошо индексируются поисковыми системами. Ссылка с сайта с DR (Domain Rating) 80+ передает вам часть своего веса. В дальнейшем статья ранжируется по запросам, а упоминание компании или персоны в тексте позволяет увеличить целевой трафик и повысить узнаваемость.

Формирование статуса эксперта

В случае публикаций в СМИ с вашим экспертным мнением с прогнозами, разбором трендов или лайфхаками, мнение автора может стать более авторитетным. С одной стороны, это позволит расширить аудиторию, а с другой стороны, позволяет усилить имидж компании как лучшего партнера или работодателя в связи с высоким уровнем профессионализма менеджмента.

Мультипликация контента

Любая статья в СМИ позволяет цитировать материал в своих корпоративных блогах, социальных сетях, email-рассылках, видео, презентациях и коммерческих предложениях. Таким образом, благодаря публикации одного качественного материала — вы можете использовать важный источник в других каналах связи.

Таргетирование на нужную аудиторию

Сегодня мы можем использовать большое количество разных СМИ с широким спектром тематик, поэтому вы можете выбрать не просто «всех читателей», а именно тех, кто релевантен вашему бизнесу. Так, если вам требуется найти новых партнеров и спонсоров, то необходима публикация в деловых изданиях (например, «Ведомости», «РБК»). Для массовой аудитории могут подойти городские порталы, региональные СМИ. Не менее интересны профессиональные, специализированные издания. К примеру, большое количество IT компаний выбирают публикации в профильном издании, например «Habr». Региональный бизнес предпочитает использовать местные СМИ для продвижения своей услуги или продукта.

Использование в антикризисном пиаре

Статьи в СМИ позволяют создать надежную опору для сохранения репутации, даже в случае усиления негатива или кризиса в сфере вашей деятельности. Статьи с вашим участием в качестве эксперта на тему рисков в отрасли создают возможность первым дать комментарии СМИ, так как вас уже будут рассматривать специалистом в той или иной области. Также использование ресурсов СМИ характерно в ситуациях, когда в случае скандала персона может опубликовать ответ или официальную позицию в том же издании, что даст возможность быть услышанным и «сохранить лицо». Частые упоминание в СМИ позволяют создать «репутационную подушку». Если в сети присутствует большое количество статей с положительной характеристикой деятельности персоны и компании, то негатив будет восприниматься аудиторией как исключение, а не правило.

В то время как социальные сети обеспечивают сиюминутный охват и быструю реакцию, статьи в СМИ решают принципиально иную задачу – формирование устойчивой репутации и контроль над информационной повесткой. Статья в СМИ подразумевает под собой инвестицию в долгосрочный актив вашего бренда, а не операционный расход на быстрые продажи. В интегрированной PR-стратегии реклама, социальные сети и классические медиа не конкурируют, а дополняют друг друга: соцсети расширяют воронку, а статьи в СМИ закрывают вопрос легитимности и авторитета бренда.